David Aaker Dijital Altüst Etmek (Yıkım E-Ticaret) bölümünde bu kez Amazon’u ele alıyor ve Jeff Bezos’un yukarıdaki sözüyle başlıyor. Bu cümle, Amazon’un müşteri ihtiyaçlarına sürekli odaklanarak rekabetten önce harekete geçme stratejisini özetler niteliktedir. Yazar bu bölümde, Amazon’un sektördeki başarısını ve diğer şirketlerin Amazon’un zayıf yönlerini nasıl fırsata çevirdiğini detaylıca ele alıyor.
Amazon’un Başarıya Giden Yolunda Öne Çıkan Özellikler:
1- Operasyonel Mükemmellik: Amazon, depolama, lojistik ve web sitesi deneyimi gibi alanlarda üstün performans göstermektedir. Kullanıcı deneyimini sürekli geliştirme ve yüksek güvenilirlik sağlama konusunda yenilikçi yaklaşımlarıyla bilinir.
2- Geniş Ürün Yelpazesi: Amazon, günümüzde her şeyi içeren bir envanterle “her şeyin mağazası” haline gelmiştir. Müşterilerin çeşitli ürünleri tek bir yerden alabilmesi büyük bir kolaylık sağlamaktadır.
3- Düşük Fiyatlar: Amazon, mağazalara kıyasla düşük fiyatlar sunar. Fiyatları rekabetçi kılmanın yanı sıra, karmaşık fiyatlandırma modelleri kullanarak gerçek zamanlı fiyat ayarlamaları yapar.
4- Müşteri Değerlendirmeleri: Müşteri incelemeleri, değerlendirmeleri satın alma kararları sırasında kullanıcılar için önemli bir bilgi kaynağıdır ve Amazon’da kolayca erişilebilir.
5- Kolaylık, Tek Tıkla Sipariş: Amazon, kolay ve hızlı satın alma süreci için Tek Tıkla Sipariş sistemini geliştirmiştir, bu da kullanıcı deneyimini büyük ölçüde iyileştirmiştir.
6- Prime Üyeliği: Hızlı ve ücretsiz kargo seçeneği sunan Amazon Prime, müşterileri platforma bağlayan ve sık alışveriş yapmalarını teşvik eden bir özelliktir.
Amazon’un Açıkları ve Rakiplerin Stratejileri:
Amazon, müşteri deneyimine verdiği önem ve yenilikçi olmazsa olmazlar ile e-ticarette devrim yarattı, ancak bazı zayıf noktaları rakiplere fırsat sundu. Rakipler ise bu açıkları, stratejilere dönüştürerek, e-ticarette kendi oyun değiştiren alt kategorilerini yarattılar. Bu açıklar şu şekildedir:
1- Kişisel Dokunuş: Amazon genellikle otomasyon ve verimlilik üzerine kurulu olduğu için, diğer markalar müşteri ilişkilerinde daha kişisel bir yaklaşım izleyerek Amazon’dan farklılaşıyorlar. Bu, müşterilerle bire bir etkileşim veya kişiselleştirilmiş müşteri servisi gibi fonksiyonlar ile oluyor.
2- Daha İyi Kullanıcı Deneyimi: Amazon’un bazen genel ve standart hizmetlerine kıyasla rakipler, müşteri hizmetleri ve online platformlarda daha kullanıcı dostu deneyimler sunarak pazarda yer ediniyor.
3- Özel Marka Toplulukları (Community) Oluşturmak: Amazon’un çok sayıda ürün ve genel bir kitleye hitap etme stratejisinin tersine rakipler, belirli ürünler veya hizmetler etrafında güçlü ve odaklanmış topluluklar yaratarak tüketicilerin sadakatini kazanıyor. Bu, markaya özel forumlar veya sosyal medya grupları oluşturarak olabilir.
4- Üstün Değer Önerileri Sunmak: Rakipler, Amazon’un geniş ürün yelpazesinde kaybolabilecek özgün ürünler veya hizmetler sunarak belirli niş pazarlarda yer alıyorlar.
David Aaker, yeni e-ticaret markalarının başarılı olabilmesi için üstesinden gelmeleri gereken temel zorlukları da sıralıyor:
1- Doğru alt kategoriyi bulmak,
2- Marka vaadini tutarlı bir şekilde sunarak güven inşa etmek,
3- İlgi çekici ve mizahi iletişim stratejileri kullanarak dikkat çekmek,
4- İşlevselliğin ötesinde müşterilerle güçlü ve uzun vadeli ilişkiler kurmak
Yazara göre, bunlar e-ticaret markalarının pazarda sürdürülebilir bir başarıya ulaşabilmeleri için kritik öneme sahiptir.
E)Dijital Altüst Etmek: Nesnelerin İnterneti (IoT)
“Hayatta kalan, türlerin en güçlüsü ya da en zekisi değil, değişime en duyarlı olanıdır.” Charles Darwin
Aaker, bölüme bu kez Darwin’in bir sözü ile başlıyor. Bu söz, dijital teknolojilerdeki hızlı evrim ve adaptasyonun önemini vurgular nitelikte. Nesnelerin İnterneti (IoT) gibi teknolojiler, esnek ve değişime açık işletmeler için yeni başarı yolları açmaktadır.
Kevin Ashton’ın 1999da ortaya attığı Nesnelerin İnterneti (IoT) kavramı, sensör ve mikroişlemcilerle donatılmış akıllı cihazların gelişimini temsil eder ve çeşitli endüstrilerde inovasyonun önünü açmıştır. Amazon’un Alexa gibi teknolojileri, IoT’nin başarılarına örnektir ancak gizlilik ve güvenlik endişelerini de beraberinde getirir. Otomotiv endüstrisinde, araçlar artık sadece nakil araçları olmaktan çıkmış, TOGG’daki gibi (https://muratulker.com/y/kesin-bilgi-yayalim-togg-otomobil-degil-dijital-platform/) interaktif ve bağlantılı platformlara evrilmiştir, güvenlik özellikleri ve acil durum yanıtları gibi hizmetlerle donatılmıştır.
Tesla gibi markalar, dijital özellikleriyle otomotiv endüstrisindeki dönüşüme öncülük etmekte. Yazar, perakende sektöründeki dijital inovasyonları da ele almakta; Amazon Go’nun kasa gerektirmeyen alışverişi ve Starbucks’ın dijital sadakat programları ile müşteri deneyimini nasıl dönüştürdüğünü incelemektedir. Bu teknolojik yenilikler, müşterilere daha hızlı, kişiselleştirilmiş ve iyileştirilmiş perakende deneyimleri sunmaktadır.
Aaker, Nesnelerin İnterneti’nin (IoT) farklı sektörlerde nasıl köklü değişiklikler yarattığını ve iş dünyasına sunduğu fırsatlara da değiniyor. IoT’nin evlerden sağlık hizmetlerine, tarımdan perakendeye kadar geniş bir etki alanına sahip olduğunu ve bu teknolojilerin işletmelerin verimliliğini artırarak maliyetleri düşürdüğünü ifade ediyor.
IoT’nin iş dünyası için sunduğu başlıca fırsatlar arasında, gerçek zamanlı veri toplama, iş süreçlerinin otomasyonu, performans optimizasyonu ve müşteri deneyiminin iyileştirilmesi yer alır. Aaker, IoT’nin sadece teknolojik bir yenilik olmakla kalmayıp, işletmelerin rekabet avantajı elde etmesine ve pazar dinamiklerini şekillendirmesine olanak tanıdığını vurguluyor.
F)Sadakat Yaratmak İçin Dijital İletişimin Gücünden Yararlanmak: Hikayeler, Topluluklar ve Kişiselleştirme
“İçerik ateş, sosyal medya ise benzindir.”
Jay Baer, Sosyal Medya Fikir Lideri
“Söyle bana unutayım, öğret bana hatırlayayım, beni dahil et öğreneyim.”
Benjamin Franklin’e atfedilen bir söz
“Kişiselleştirme bir trend değil, bir pazarlama tsunamisidir.”
Avi Dan, Reklam Yöneticisi
David Aaker, Jay Baer’in sözü ile markaların ürettikleri içeriği sosyal medya aracılığıyla geniş kitlelere yayabileceklerini ve sosyal medyanın içeriğin etkisini bu sayede artırabileceğini ifade ediyor. Benjamin Franklin’e atfedilen söz ise, müşterilerin marka deneyimine aktif olarak katılmalarının, onlarla daha derin ve anlamlı bir bağ kurulmasına olanak tanıdığını vurguluyor. Yazar, Avi Dan’dan alıntı ile de kişiselleştirmenin modern pazarlamada kalıcı ve etkili bir dönüşüm yarattığına, müşteri deneyimini kişiselleştirerek müşteri sadakatini artırmanın önemine dikkat çekiyor.
1)Hikâyelerle Yaygınlaşan, Etki ve Samimiyet Yaratan Dijital İletişim
Aaker bu bölümde, etkili ve samimi bir dijital iletişim kurmak için markaların müşterilerle bağ kurarken çeşitli hikayeler kullanmasının önemini vurguluyor. CEO’nun vizyonu ile ilgili hikayeler, şirketin gelecek vaatlerini ve liderliğini güçlendirirken, çalışan deneyimleri şirketin şeffaf ve insan odaklı yanını ortaya koyuyor. Gerçek müşteri hikayeleri ise potansiyel alıcıların markayla kişisel bir bağ kurmasına ve ürünün gerçek değerini görmesine yardımcı oluyor. Birden fazla hikaye kullanımı, farklı müşteri grupları arasında duygusal bir bağ oluşturarak ve tüketicilerin markaya olan sadakatini artırarak markanın topluluk içindeki etkileşimini güçlendiriyor. Bu yaklaşımlar, markaların müşteri sadakatini derinleştirmelerine ve sürdürülebilir ilişkiler kurmalarına imkan tanıyor.
2) Çevrimiçi Marka Toplulukları
David Aaker, “Çevrimiçi Marka Toplulukları” bölümünde, çeşitli marka topluluk türlerinin değerini ve bu toplulukların markalar için nasıl stratejik avantajlar sağlayabileceğini açıklıyor. Aaker, marka topluluklarının müşteri sadakatini artırma, geri bildirim sağlama ve marka elçileri yaratma gibi kritik roller oynadığını vurguluyor. Şirketlerin doğru marka topluluğunu geliştirmeleri için uyum, yönetim ve sürdürülebilirlik gibi önemli unsurları göz önünde bulundurmaları gerektiğini belirtiyor. Bu topluluklar aracılığıyla müşterilerin markalarla daha kişisel ve sürekli bir ilişki kurmaları sağlanabilir, böylece markaların hem mevcut müşterilerle bağlarını güçlendirmesi hem de yeni müşteriler kazanması kolaylaşır. Aaker, bu bölümde okuyuculara marka topluluklarının oluşturulması ve yönetilmesi konusunda stratejik bir rehber sunarak, markaların bu topluluklardan nasıl maksimum fayda sağlayabileceğini anlatmaya çalışıyor.
3)İlişki Yaratan Kişiselleştirme
Prof. Aaker dijital pazarlamada kişiselleştirmeyi etkin bir şekilde uygulamanın yollarını ve karşılaşılan zorlukları da anlatmış:
Öncelikle, farklı sistemler ve platformlar arasında uygun teknoloji entegrasyonunun sağlanması gerektiğini, bunun da müşteri verilerinin etkin kullanımı için kritik olduğunu belirtiyor.
İkinci olarak, müşterilerin beklentilerini doğru bir şekilde anlayıp karşılamak, müşteri memnuniyeti ve kişiselleştirmenin başarısını artırmanın anahtarıdır, diyor.
Üçüncü olarak, markanın tanımlanması ve veri gizliliği; güvenilirlik ve müşterilerin olumlu algısını sürdürmek için önem taşır, diyerek kritik bir konuya vurgu yapıyor.
Son olarak ise, sürekli yenilik ve gelişim; markanın müşteri gözündeki algısını olumlu yönde şekillendirerek müşteri bağlılığını ve ilgisini artırmaya yardımcı oluyor, diyerek de bitiriyor.